OTA คืออะไร? คู่มือบริหาร Online Travel Agency สำหรับธุรกิจโรงแรม
ในยุคที่นักเดินทางสามารถค้นหา เปรียบเทียบราคา และจองโรงแรมผ่านช่องทางออนไลน์ได้ทันที OTA (Online Travel Agency) จึงกลายเป็นหนึ่งในช่องทางสำคัญของ Hotel Distribution ที่ช่วยให้โรงแรมเข้าถึงลูกค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ
แต่การบริหาร OTA ไม่ได้มีเพียงการนำห้องพักขึ้นขายหรือทำ Promotion เท่านั้น โรงแรมจำเป็นต้องบริหาร Availability, Rate, Content, Promotion, Booking Performance และ Distribution Cost ให้สอดคล้องกับ Demand และ Revenue Strategy เพื่อเพิ่มยอดจองและรักษา Net Revenue อย่างมีประสิทธิภาพ
บทความนี้จะพาไปรู้จักว่า OTA คืออะไร ทำงานอย่างไร โรงแรมควรบริหาร OTA อย่างไร และควรวัดผลด้วย KPI อะไร เพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์ OTA ได้อย่างเป็นระบบและเชื่อมต่อกับ Direct Booking ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
OTA คืออะไร
OTA หรือ Online Travel Agency คือ แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางหรือตัวแทนระหว่าง โรงแรมและนักท่องเที่ยว โดยช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถค้นหา เปรียบเทียบ จองที่พัก ตั๋วเครื่องบินและกิจกรรมท่องเที่ยวผ่านทางช่องทางออนไลน์ (เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน) ขณะที่โรงแรมสามารถใช้ OTA เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการกระจายห้องพักและเข้าถึงลูกจากหลายตลาด แพลตฟอร์มสำหรับจองที่พักและบริการด้านการท่องเที่ยว เช่น Booking.com, Agoda, Trip.com และ Expedia ที่เป็นที่นิยมและคุ้นเคยสำหรับคนไทย
OTA ทำงานอย่างไรใน Hotel Distribution
OTA ทำหน้าที่เป็นหนึ่งใน Distribution Channels ของโรงแรม โดยนำ Inventory, Rates และ Availability ของโรงแรมไปแสดงบนแพลตฟอร์ม เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าจากทั่วโลกฝ่านทางช่องทางการตลาดของ OTA เมื่อลูกค้าทำการจองห้องพัก ข้อมูล Reservation จะถูกส่งกลับมายังระบบของโรงแรมผ่านระบบที่เกี่ยวข้อง เช่น Channel Manager หรือ Connectivity Provider
OTA แตกต่างจาก Direct Booking อย่างไร
ความแตกต่างหลักอยู่ที่ช่องทางและความสัมพันธ์กับลูกค้า โดย OTA เป็นตัวกลางที่ช่วยสร้าง Demand และนำการจองมายังโรงแรม ดังนั้นการสื่อสารกับลูกค้า และการจัดการการจองห้องพักจะต้องกระทำผ่านช่องทางของ OTA เท่านั้น ขณะที่ Direct Booking เกิดผ่าน เว็บไซต์หรือช่องทางตรงของโรงแรม ทำให้โรงแรมสามารถควบคุม Customer Journey การเก็บข้อมูล First-party Data และการสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรงมากกว่า
ในเชิงกลยุทธ์ โรงแรมจึงไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่าง OTA หรือ Direct Booking เพียงช่องทางเดียว แต่ควรบริหารทั้งสองช่องทางให้เหมาะสมกับเป้าหมายด้าน Distribution, Revenue และ Customer Acquisition
ตัวอย่าง OTA ที่นิยมใช้ในธุรกิจโรงแรม
Agoda - แพลตฟอร์มยอดฮิตที่มีที่พักครอบคลุมทั่วภูมิภาคเอเชีย
Booking.com - เว็บไซต์จองโรงแรมระดับโลกที่มีตัวเลือกที่พักหลากหลายรูปแบบ โดยฐานลูกค้าผู้ใช้งานมักจะเป็นลูกค้าโซนยุโรป
Expedia - ตัวแทนรายใหญ่ที่มักมีโปรโมชั่นสำหรับการจองแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบครบวงจร โดยฐานลูกค้าผู้ใช้งานมักจะเป็นลูกค้าโซนทวีปอเมริกา
Trip.com - แพลตฟอร์มระดับสากลที่มีฐานผู้ใช้บริการหนาแน่น โดยฐานลูกค้าหลักคือลูกค้าชาวจีน
Traveloka - แพลตฟอร์มที่โดดเด่นสำหรับการจองโรงแรมและตั๋วเครื่องบินในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
Airbnb - เชี่ยวชาญด้านที่พักที่ไม่เหมือนใคร มอบประสบการณ์ “บ้านหลังที่สอง” สำหรับนักท่องเที่ยว
Hostelworld - แพลตฟอร์มที่เน้นการให้บริการจองที่พักประเภทโฮสเทลและที่พักราคาประหยัด
Make My Trip - แพลตฟอร์มขายห้องพัก โดยฐานลูกค้าผู้ใช้งานมักจะเป็นลูกค้าจากเอเชียกลาง
เหตุผลหลัก ทำไมลูกค้าจึงชอบจองผ่าน OTA
OTA ช่วยอำนวยความสะดวกในการค้นหาและจองที่พัก โดยรวมข้อมูลโรงแรม ราคา โปรโมชั่น รีวิว และตัวเลือกการจอง ไว้ในแพลตฟอร์มเดียว ทำให้ผู้เดินทางสามารถเปรียบเทียบตัวเลือกและตัดสินใจได้สะดวก
โดยปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้ใช้เลือกจองผ่าน OTA ได้แก่
ความสะดวกในการค้นหาและเปรียบเทียบ: สามารถเห็นตัวเลือกที่หลากหลาย เปรียบเทียบราคา โปรโมชั่นต่างๆได้สะดวก และดูรีวิวจากผู้เข้าพักจริงได้ในที่เดียว
ราคา โปรโมชั่น และ Member Benefits: OTA มักนำเสนอ โปรโมชั่น ส่วนลด และดีลพิเศษ รวมไปถึง ราคาเฉพาะสมาชิก และ Loyalty Benefits ทำให้ผู้ใช้สามารถเปรียบเทียบข้อเสนอจากหลายโรงแรมและเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมกับงบประมาณได้ง่ายขึ้น
รีวิวและความน่าเชื่อถือ: Guest Reviews, Ratings และ User-generated Content ช่วยให้ผู้ใช้ประเมินประสบการณ์ของผู้เข้าพักรายอื่นก่อนตัดสินใจ โดยเฉพาะสำหรับโรงแรมที่ผู้ใช้ยังไม่เคยมีประสบการณ์ตรง ซึ่งรีวิวที่แสดงอยู่ใน OTA แต่ละแบรนด์จะเกิดขึ้นจากผู้เข้าพักจริงในโรงแรมนั้นๆเท่านั้น
ระบบการชำระเงินและ 24/7 Customer Support: OTA มีระบบการรับชำระเงิน การจัดการการจอง และ ระบบช่วยเหลือลูกค้าตลอด 24 ชํ่วโมง ที่ช่วยให้การจองและจัดการการจองได้สะดวก โดยเฉพาะสำหรับนักเดินทางที่จองโรงแรมในต่างประเทศหรือเดินทางไปยัง Destination ที่ไม่คุ้นเคย
ประโยชน์ของ OTA สำหรับธุรกิจโรงแรม
OTA ไม่ได้มีบทบาทเพียงเป็นช่องทางรับ Booking แต่ยังช่วยโรงแรมขยายช่องทางการตลาด เพิ่ม Market Reach และเข้าถึงกลุ่มนักเดินทางใหม่ ผ่านฐานผู้ใช้งานและระบบการตลาดของ OTA โดยประโยชน์หลักสำหรับโรงแรม ได้แก่
เพิ่มการเข้าถึงตลาดและลูกค้าใหม่: OTA ช่วยให้โรงแรมเข้าถึงลูกค้าจากคลาดใหม่ๆ และ Potential Guests ที่อาจไม่รู้จักโรงแรมมาก่อน โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศหรือกลุ่มนักเดินทางที่มีพฤติกรรมเริ่มต้นการค้นหาที่พักผ่าน OTA
Billboard Effect: การมีข้อมูลโรงแรมปรากฏอยู่บน OTA ถือเป็นพื้นที่โฆษณาฟรี เพื่อสร้างการรับรู้สู่กลุ่มลูกค้าจากทั่วโลกถึงธุรกิจที่พักหรือบริการ เพราะการลงทะเบียน Listing บนหน้า OTA นั้นไม่มีค่าใช้จ่าย
ระบบจัดการการขาย Extranet: แต่ละ OTA มีระบบจัดการการขาย (Extranet) ที่เจ้าของธุรกิจสามารถจัดการเรื่องจำนวนห้องว่าง ราคา โปรโมชั่น ข้อมูลลูกค้า การชำระเงิน รีวิว รวมถึงข้อมูลภาพรวมการแข่งขันในตลาด
แชร์ข้อมูลตลาดเพื่อวางกลยุทธ์การขาย: แต่ละ OTA มีการแชร์ข้อมูลของตลาดที่โรงแรมตั้งอยู่ เช่น Search Demand, Booking Trends, Market Mix และ Competitor Rates ซึ่งสามารถนำมาประกอบการวางแผนด้าน Pricing, Promotion และ Inventory เพื่อให้โรงแรมตอบสนองต่อพฤติกรรมของตลาดได้เหมาะสมมากขึ้น
เพิ่มโอกาสในการได้รับรายได้ที่เพิ่มขึ้น: โรงแรมสามารถปรับราคาขึ้นลงได้อย่าง่ายดายแบบเรียลไทม์ เพื่อตอบสนองต่อการแข่งขันในตลาดและอัตราการเข้าพัก
เพิ่มความน่าเชื่อถือ: ธุรกิจที่พักที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของโรงแรมเชนใหญ่ๆ สามารถเพิ่มการมองเห็น และความน่าเชื่อถือผ่านทางริวิวจากผู้เข้าพักจริง ซึ่งช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ได้
OTA Cost และค่าคอมมิชชั่นที่โรงแรมควรรู้
การประเมินประสิทธิภาพของการขายผ่านช่องทาง OTA ไม่ควรดูเฉพาะจำนวนยอด Room Night หรือ Revenue ที่สร้างได้ แต่ควรพิจารณา Cost of Acquisition และ Net Revenue หลังหักต้นทุนที่เกี่ยวข้อง การเข้าใจต้นทุนเหล่านี้จะช่วยให้โรงแรมบริหาร Channel Mix และ Revenue ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
OTA Commission คืออะไร
OTA Commission คือค่าธรรมเนียมที่โรงแรมจ่ายให้ OTA สำหรับการจองห้องพักที่เกิดผ่านแพลตฟอร์ม โดยอัตราค่าคอมมิชชั่นแตกต่างกันตาม OTA, ประเภทของสัญญา, ตลาดที่โรงแรทตั้งอยู่ และ Program ที่โรงแรมเข้าร่วม จึงควรนำ Commission มาคำนวณเป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนการได้มาซึ่ง Booking
Promotion และ Marketing Cost
นอกจาก Commission โรงแรมอาจมีต้นทุนเพิ่มเติมจาก Member Rates, Mobile Rates, Campaign Discounts หรือ Visibility Programs ซึ่งช่วยเพิ่ม Exposure และ Conversion แต่สามารถลด Revenue ต่อ Booking ได้ จึงควรประเมินผลตอบแทนของแต่ละ Promotion ควบคู่กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น
Net Revenue หลังหักต้นทุน
การวัดผล OTA ควรพิจารณา Net Revenue หรือรายได้ที่เหลือหลังหัก Commission, Discounts และ Distribution Costs ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้เห็นมูลค่าที่โรงแรมได้รับจริงจากแต่ละ Channel มากกว่าการดู Gross Booking Value เพียงอย่างเดียว
ค่าใช้จ่ายแอบแฝงอื่นๆ
OTA ที่สร้าง Booking สูงที่สุดไม่ได้หมายความว่าจะสร้าง Profitability สูงที่สุดเสมอไป โรงแรมควรวิเคราะห์ทั้ง Revenue, ADR, Length of Stay, Commission, Promotion Cost และ Net Revenue เพื่อประเมินว่า Channel ใดสร้างผลตอบแทนที่เหมาะสมและช่วยสนับสนุน Revenue Strategy ของโรงแรมในระยะยาว
KPI ที่โรงแรมควรใช้วัดผล OTA
การวัดผล OTA ไม่ควรดูเพียงจำนวน Booking แต่ควรวิเคราะห์ทั้ง Volume, Revenue, Booking Behavior และต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า เพื่อประเมินว่าแต่ละ OTA สร้างรายได้และคุณค่าให้โรงแรมได้มากน้อยเพียงใด
Room Nights และ Booking Volume
ใช้วัดปริมาณการจองที่ OTA สร้างให้โรงแรม โดย Room Nights ช่วยสะท้อนจำนวนคืนที่ขายได้ ขณะที่ Booking Volume แสดงจำนวน Booking ที่เกิดขึ้น เหมาะสำหรับดู Demand และ Contribution ของแต่ละ OTA
ADR และ Revenue
ADR (Average Daily Rate) ช่วยวิเคราะห์ราคาห้องพักเฉลี่ยที่ขายผ่าน OTA ส่วน Revenue แสดงรายได้รวมที่เกิดขึ้น ควรดูสองตัวเลขนี้ควบคู่กันเพื่อแยกให้ออกว่า Revenue ที่เพิ่มขึ้นมาจาก จำนวน Booking หรือราคาขายเฉลี่ย
Cancellation Rate
Cancellation Rate คือสัดส่วน Booking ที่ถูกยกเลิกเมื่อเทียบกับ Booking ทั้งหมด ช่วยให้โรงแรมประเมินคุณภาพของ Booking และผลกระทบต่อ Room Inventory และ Revenue Forecast โดยเฉพาะตลาดหรือ Rate Plan ที่มี Cancellation สูง
Booking Window
Booking Window คือระยะเวลาระหว่างวันที่ลูกค้าทำการจองกับวันที่เข้าพัก เช่น จองล่วงหน้า 30 วัน การวิเคราะห์ตัวเลขนี้ช่วยให้โรงแรมเข้าใจ Booking Behavior และ Demand Pattern ของแต่ละ Market และสามารถวาง Promotion หรือ Pricing ได้เหมาะสมขึ้น
Net Revenue และ Cost of Acquisition
ไม่ควรพิจารณา Revenue ก่อนหักต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่ควรดู Net Revenue หลังหัก Commission, Discount และ Distribution Cost รวมถึง Cost of Acquisition เพื่อประเมินความคุ้มค่าที่แท้จริงของแต่ละ OTA
Channel Contribution
Channel Contribution ใช้วิเคราะห์ว่า OTA แต่ละช่องทางมีส่วนช่วยสร้าง Booking, Room Nights และ Revenue ให้กับโรงแรมมากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับ Direct Booking และ Distribution Channels อื่น ๆ เพื่อใช้ประกอบการวางกลยุทธ์ Channel Mix และ Distribution Strategy ได้อย่างเหมาะสม
ข้อควรระวังในการทำงานร่วมกันกับ OTA
ค่าคอมมิชชั่น และค่าการตลาดสูง: ที่พักต้องแบ่งรายได้ 15–25% จากยอดขายทุกการจอง โดยเป็นการคำนวนค่าคอมมิชชั่นเป็นการคิดเปอร์เช็นต์จากราคาขาย รวมค่าบริการและภาษี
การแข่งขันรุนแรง: เนื่องจาก OTA แสดงรายชื่อโรงแรมหรือที่พักที่อยู่ในตลาดให้ลูกค้าเลือก ดังนั้นต้องแข่งเรื่องราคา โปรโมชั่น และคะแนนรีวิวกับโรงแรมอื่นในพื้นที่เดียวกันอย่างดุเดือด
ไม่จดจำแบรนด์: สำหรับโรงแรมอิสระที่ไม่ได้อยู่ภายใต้เครือโรงแรมชั้นนำ ลูกค้ามักจดจำชื่อ OTA มากกว่าชื่อโรงแรมที่เข้าพัก
ยากต่อการเก็บข้อมูลลูกค้า: OTA ส่วนใหญ่ปิดกั้นข้อมูลอีเมลหรือเบอร์โทรจริงของลูกค้าที่ทำการจอง ดังนั้นการทำการตลาดต่อยอดจึงเป็นไปได้ยาก หากต้องการข้อมูลเหล่านี้ ทางโรงแรมต้องเก็บข้อมูลโดยตรงเองจากลูกค้าเมื่อเช็คอิน
เงื่อนไขผูกมัดในสัญญา: บางสัญญาบังคับให้ที่พักต้องให้ส่วนลดเพิ่ม โดยกำหนดเปอร์เซ็นต์ส่วนลดขั้นต่ำที่ต้องให้กับเมมเบอร์ หรือรายการแคมเปญต่างๆโดยระบุในสัญญา และทำการแก้ไขไม่ได้ หรือเงื่อนไขการออกใบกำกับภาษีที่ซับซ้อนและไม่เป็นไปตามระบบบัญชีภาษีที่ที่พักใช้ออยู่
ระบบการเชื่อมต่อ: หากที่พักมีการใช้ระบบจัดการที่พัก (PMS) หรือระบบจัดการช่องทางการขายออนไลน์ (Channel Manager) ที่พักต้องตรวจสอบระบบให้แน่ใจว่าสามารถเชื่อมต่อได้หรือไม่ และการเชื่อมต่อนั้นสามารถส่งผ่านข้อมูลได้ครบถ้วนตามที่ต้องการหรือไม่
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการบริหาร OTA
แข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว: การลดราคาเพื่อเพิ่ม Booking อาจช่วยสร้าง Volume ในระยะสั้น แต่สามารถกด ADR และ Net Revenue ในระยะยาวได้
เปิด Promotion มากเกินไป: Promotion ควรใช้ตาม Demand, Market และ Booking Window ไม่ใช่เปิดส่วนลดต่อเนื่อง เพราะอาจลด Revenue โดยไม่ได้สร้าง Incremental Booking
ละเลยการติดตามข้อมูล Competitor และ Market Demand: การไม่ติดตามราคา Promotion และ Availability ของคู่แข่ง รวมถึง Demand ในแต่ละช่วง อาจทำให้โรงแรมตั้งราคาและวาง Promotion ไม่สอดคล้องกับตลาด
การจัดการจำนวนห้องพักอย่างไม่ถูกต้อง: การจัดการ Inventory ที่ไม่เหมาะสมอาจทำให้เสียโอกาสในการขาย หรือเกิด Overbooking โดยเฉพาะเมื่อโรงแรมกระจายห้องพักผ่านหลาย OTA หรือหากโรงแรมมีห้องพักหลายประเภท การจัดการห้องพักจะมีความซับซ้อนมากขึ้น
ดูยอดขายแต่ไม่คำนวนต้นทุนค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกัน: ยอดจองห้องพักหรือ Gross Revenue ที่สูงไม่ได้หมายความว่า OTA มีประสิทธิภาพเสมอไป โรงแรมต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับการขาย ไม่ว่าจะเป็น Commission ค่าโปรโมทเพิ่มการมองเห็น ค่าธรรมเนียมระบบชำระเงิน และค่าใช้จ่ายแปรผันที่เกี่ยวเนื่องกับการเข้าพัก เช่น ค่าไฟ ค่าน้ำ ค่าอาหารเช้า ค่าทำความสะอาด รวมถึงต้นทุนคงที่ เพื่อดู Net Revenue ที่แท้จริง
การไม่จัดการ Distribution channel อย่างเหมาะสม: การทำงานร่วมกับ OTA ช่วยเพิ่ม Distribution และเข้าถึงลูกค้าใหม่ แต่การพึ่งพาช่องทางเดียวมากเกินไปอาจทำให้โรงแรมขาดการควบคุมเรื่องการทำตลาด และการเข้าถึงข้อมูลลูกค้า
สรุปการบริหาร OTA สำหรับโรงแรม
ปัจจุบัน ปฏิเสธไม่ได้ว่า OTA มีส่วนช่วยเป็นอย่างมากสำหรับโรงแรมและที่พักขนาดเล็ก เพราะช่วยให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักและเข้าถึงลูกค้าจากทั่วโลกได้ง่าย แต่ควรคำนึงถึงค่าใช้จ่ายและรายได้สุทธิว่าคุ้มค่าหรือไม่ ดังนั้น ที่พักควรวางแผนกลยุทธ์การบริหารจัดการช่องทางการขายให้ดี เพื่อธุรกิจที่ยั่งยืน ด้วยการสร้างสมดุลการขายผ่านทางแพลตฟอร์ม OTA และการจองตรงกับโรงแรม โดยไม่ละเลยการบริหารต้นทุน การดูแลคุณภาพของห้องพักและการบริการให้เป็นที่น่าประทับใจ
𝐀𝐄𝐂 𝐃𝐢𝐠𝐢𝐭𝐚𝐥 𝐒𝐞𝐫𝐯𝐢𝐜𝐞𝐬 พร้อมให้คำปรึกษาและแนะแนวทางสำหรับธุรกิจของคุณ
»» สนใจติดต่อสอบถามหรือปรึกษา ««
𝐀𝐄𝐂 𝐃𝐢𝐠𝐢𝐭𝐚𝐥 𝐒𝐞𝐫𝐯𝐢𝐜𝐞𝐬
▶️ Tel: 098 251 9491
▶️ Inbox: m.me/aecdigitalservices
▶️ Email: info@aecdigitalservices.com
▶️ Website: www.aecdigitalservices.com
Comments